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【央视新闻客户端】
来源：进击波财经 两个品牌的命运交叉 1983年的纽约马拉松比赛上 ，来自新西兰的Rod Dixon在最后10公里，上演了一场史诗级逆转——超越领先已久的对手 ，以9秒优势逆袭夺冠 。 那一刻 ，他脚上穿的正是一双Saucony索康尼跑鞋。此时，索康尼已经在鞋履领域耕耘近一个世纪 。 同一年的加拿大西海岸 ，温哥华一片静谧 。那里还没有始祖鸟 ，始祖鸟前身Rock Solid也尚未成立。那个改变户外装备行业的品牌，要等到6年后才会诞生 。 当索康尼与冠军 、速度 、胜利联系在一起 ，成为备受瞩目的“超级跑鞋 ” ，始祖鸟正在地下经历漫长的孵化期 。 如今，加入安踏的始祖鸟已经走出专业户外赛道 ，成为一种中产文化符号。被特步收入麾下的索康尼凭借专业性能吸引大量跑者 ，业绩稳健增长，但并未出圈，大众知名度与始祖鸟相距甚远。 一个以顶级户外装备闻名 ，另一个则被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯 ” 。相似的开局 ，却走向不同的道路 。 当命运的岔路在大洋这一边的中国再次显现，到底哪条路才是户外品牌的终点？ 相似的前半生：始祖鸟有的它都有 2025年 ，在中国三项重点马拉松赛事中 ，索康尼的全局穿着率位于国际品牌之首。跑出了技术，跑出了速度 ，可就是没有跑出跑步圈 。 数据来源：特步2025年上半年财报 索康尼是否有破圈潜质？回顾索康尼的历史底蕴、专业性能 、细分赛道地位 ，始祖鸟有的它都有 。 索康尼的历史，比始祖鸟整整早了91年。 1898年 ，索康尼诞生于美国宾夕法尼亚州Saucony河的河畔 ，它将这条河的名字作为自己的品牌名，将蜿蜒的河流和常年被溪水冲刷的三颗石头 ，作为自己的标志 。 在跑步这项看似简单的运动里 ，索康尼已经倾注了127年 。1958年创新发布7446 track spike田径鞋，1981年Saucony经典热门鞋款Jazz诞生，1983年赞助的选手在纽约马拉松比赛中夺冠 ，1991年推出兼顾避震和稳定性的GRID网状避震系统 ，1994年签约选手Grey Welch在夏威夷赢得铁人三项冠军…… 经过上百年发展，如今它位列四大跑鞋之一（其他三个是NewBalance 、亚瑟士、布鲁克斯） ，被称为“跑鞋头等舱” ，在跑圈可以说是无人不知无人不晓。 索康尼在跑步领域的专业地位，正如始祖鸟在户外领域的标杆形象 ，两者都是各自圈内公认的专业与顶级的代名词 。 同样悠久的历史 ，同样的专业地位，同样顶尖的产品性能……就连进入中国市场的曲折轨迹 ，都极其相似 。 2000年 ，始祖鸟营收达到1800万欧元，北美市场5年平均增长率高达54% ，在海外势头正猛。2001年 ，始祖鸟通过代理商进入中国，但市场扩张之路并不顺畅 。当时阿迪达斯与耐克激烈缠斗，为了寻找新的增长点 ，阿迪达斯将目光瞄准户外 。2002年 ，阿迪达斯收购始祖鸟，将始祖鸟归入萨洛蒙部门 ，但收购后并未投入太多。 2003年 ，始祖鸟与三夫户外（维权）达成合作，但过高的价格并没有打动中国消费者。2005年 ，阿迪达斯把萨洛蒙部门打包出售 ，以4.85亿欧元的价格卖给亚玛芬集团 。此时始祖鸟在中国还没有做出什么名堂，就迎来了第二次易主 。 加入亚玛芬后 ，始祖鸟在中国的发展之路逐渐清晰 ，商场渠道快速扩张，稳定价格体系 ，拉高品牌势能。 始祖鸟好起来了 ，其母公司亚玛芬却遭遇财务危机 。2019年，安踏收购亚玛芬体育，始祖鸟第三次易主 ，并正式迎来了自己的“安踏时代 ” 。 同样的时间线上 ，索康尼也踏上了充满波折的中国之旅。 2004年，索康尼（当时中文名叫圣康尼）首次进入中国市场 ，但彼时中国跑者群体尚在萌芽 ，大众消费更青睐时尚运动风格和有社交价值的“限量版 ”，索康尼的专业跑鞋定位显得曲高和寡 。这次尝试如石沉大海 ，最终黯然收场 。 2015年 ，中国马拉松风潮兴起，索康尼迎来第二次进军中国市场的机会。这一次 ，索康尼通过代理商永三商贸重返 。但这次合作仍未触达核心跑者圈层 ，品牌形象依然模糊 。在耐克 、阿迪达斯以及本土品牌的强势包围下，索康尼二度折戟。 就在始祖鸟加入安踏的2019年 ，索康尼迎来了新的转机 。这一次 ，特步与索康尼母公司成立合作公司，利用特步的渠道 、本土化运营能力以及供应链支持，再次帮索康尼敲开中国市场的大门 。这一次 ，索康尼终于在销量上有所突破 ，成为中国马拉松圈的大热品牌。2023年，索康尼成为特步集团第一个实现营收的新品牌；2024年零售流水增长超过60% ，实现10亿元收入。 无论从哪个角度看 ，索康尼与始祖鸟的前半生都高度重叠 。但在“破圈”这个章节里，二者的命运出现了巨大分野 。 这让人不得不发问：百年品牌索康尼 ，是否是被特步耽误的“始祖鸟 ”？ 分岔的命途：索康尼陷入叙事困境 始祖鸟真正的逆袭 ，是从讲好故事开始。 它的增长离不开露营、徒步等小众运动的升温，但更重要的是 ，安踏为始祖鸟包装了一个足够有吸引力的故事 。据传 ，始祖鸟大中华区老大，曾带管理团队去爱马仕之家拜访过几次 ，回来之后就开始在始祖鸟身上玩“运动奢侈品 ”概念 。 奢侈品的要义有三条：第一是排他性 ，它告诉消费者，这个品牌代表的是一种独特的生活方式 、品味和圈子；第二是稀缺性，让拥有它成为一种成就和身份的象征；第三是极致的体验 ，把购买和拥有的过程本身变为一种奢侈品 ，让消费者感觉他们购买的不仅是一件商品，还是被精心对待的过程。 为了这个“运动奢侈品”故事 ，安踏对始祖鸟进行了大刀阔斧的改变 。 首先是渠道优化 ，淘汰经销商，关闭年销售额低于千万的门店 ，在顶级商圈重金投入打造旗舰店 ，选址和装修怎么高端怎么来，服务体验也采取奢侈品模式；其次是做品牌“人设 ” ，利用社媒平台营造品牌调性 ，控制产销体现稀缺性；最后是生活方式包装，大力运营社群活动 ，组织会员进行徒步 、攀岩等户外活动 ，不但卖产品，也售卖一种“中产精英 ”式的生活方式，将用户凝聚成一个具有身份认同的圈层 。 这套运作将始祖鸟成功推向了市场中央。2020年始祖鸟全球营收5.47亿美元 ，2022年增长至9.52亿美元 ，声量和销量双双起飞 。 另一边的特步，似乎在摸着安踏过河 。 过去索康尼的主阵地是马拉松 ，2025年请来彭于晏代言 ，在营销上频繁使用和中产生活有关的词汇，比如：“精英生活”“生活美学”“都市型格 ”“生活态度 ” ，等等。 今年7月 ，索康尼至少做了三轮生活方式营销 。和M Stand合作，借咖啡品类的生活方式特性 ，让索康尼更贴近品质人群的生活；与TEDx外滩合作举办年度大会 ，邀请倪萍、曹骏等嘉宾输出价值观，引发精英情绪共鸣；与日本潮流生活方式品牌niko and…合作 ，推出联名跑鞋 ，向潮流文化靠拢…… 但从结果来看，这些动作远未达到始祖鸟那样的效果 。打开小红书搜索“中产跑鞋”，出现的仍然是萨洛蒙 、HOKA 、昂跑等品牌。“穿搭分享 ”“ootd ”等时尚类内容里 ，也很少看到索康尼的身影。 而过宽的价格带 ，也使其定位略显模糊 。索康尼跑鞋的价格从三五百元到一千多元不等，天猫旗舰店中 ，销量前十的款式实付价均在千元以下 ，大部分集中在500元上下 。对于跑步人群来说，回归消费本质是好事 ，但如果想和中产绑定 ，索康尼当前的定位不上不下。 更重要的是，索康尼的品牌叙事能力尚有欠缺 ，没有建立鲜明的品牌故事 。始祖鸟有“户外奢华” ，萨洛蒙有“山系潮流 ”，标签清晰 ，有明确记忆点 。索康尼在专业跑步方面有科技支撑 ，有百年传承，但并没有做出差异化标签，难以获得非跑步圈层的认同。 当“中产三宝 ”的社交标签已经被始祖鸟等品牌瓜分殆尽 ，在“高端跑鞋”与“潮流单品 ”间游移的索康尼 ，到底该往哪走？ 运动品牌的归宿 一定是“下一个始祖鸟 ”吗？ 始祖鸟破圈的好处显而易见：品牌声量指数级增长，销售额攀升 。这种破圈带来的品牌溢价 ，让始祖鸟在激烈的市场竞争中开辟了一条高毛利赛道 。 但专业运动品牌破圈并不等同于“始祖鸟式”破圈 ，更不是成为另一个“始祖鸟 ”。 始祖鸟在破圈的光环下，代价也随之而来 。这两年 ，很多户外爱好者抱怨 ，始祖鸟越来越像时尚单品，经典款价格被炒得虚高 ，真正需要穿着它登山徒步的人反而望而却步 。这种破圈带来的专业势能稀释 ，是始祖鸟必须面对的代价。 更现实的是，依赖营销和社群运营维持的热度 ，能否持续也是未知数 。当热潮退去 ，当越来越多的国产平替涌现，这种模式能走多远，仍需要时间检验 。 当下始祖鸟LOGO甚至超过产品本身的功能价值 ，对于以性能见长的专业运动品牌来说 ，这条路充满吸引力，也充满危险。 或许索康尼的困境并不在于没能成为另一个始祖鸟 ，而是在走出专业赛道的过程中 ，尚未找到独属于自己、且能与专业内核无缝衔接的叙事方式。 当索康尼用咖啡联名来营造精致感，用潮流联名来贴近时尚 ，它传递给大众的反而是一个模糊、甚至有些分裂的形象 。它究竟是想做跑者心中的专业跑鞋？还是想成为中产鞋柜里的潮流单品？ 品牌最大的危险是“忘本 ” 特步财报显示 ，2025年上半年，索康尼所属的专业运动序列收入增长32.5% ，达到7.85亿元 。 亮眼的增长数据释放出一个明确的信号：在中国市场 ，深厚的专业底蕴依然是高端运动品牌最稳固的护城河。 当然我们也要看到，当品牌在专业赛道触及天花板 ，寻求第二增长曲线就必然要突破原有人群 ，走向更大的市场 。索康尼遇到的问题，恰恰是如何在这个过程中平衡专业与潮流时尚，并在扩张中守住原点人群 。 专业性与时尚性并非二元对立 ，但必须有明确的价值排序。做联名也好 ，做生活方式包装也好，都应该坚守顶级专业的纯粹 ，而非单纯流量收割 ，否则便会失去品牌的立身之本 。 专业运动品牌破圈，有三个字很重要 ，那就是——不忘本 。 内容作者：关珊月 编辑：郑晶敏
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